白酒又遇分水岭？洋河王耀深度解读白酒周期规律和未来趋势

      秋日黄浦，浪叠金辉。11月11日，“大循环、双循环”申万宏源2021资本市场年会在上海举行。作为大会特邀嘉宾，苏酒集团董事局主席、洋河股份董事长、党委书记王耀参加活动，并发表《把握时代新机遇，引领中国消费新趋势》的主题演讲，展望中国消费新趋势，分享了洋河股份近年来发展思路和经验。

       讲话中，人们听出了白酒领军品牌的故事——以其紧扣时代的发展理念，“把握时代新机遇，引领中国消费新趋势”。人们还听出了消费复苏的强烈信号，看到了一流消费品企业的眼界——危孕育着机，新阶段的消费升级正振翅而来。透过洋河的思路，背后有打破困境的密码，人们也听出了洋河人的格局和远见。

01 趋势密码：对外理顺趋势，对内找准策略

       “守着金山银山，更要把目光放得长远。”今年的疫情“黑天鹅”，打乱了很多企业的节奏，同时也赋予很多企业“拐点”机会。因为疫情冲击，世界正面临“百年未有之大变局”，全球局势的不确定性持续升温，经济陷入低迷，但中国经济却是“风景这边独好”。王耀认为社会已经从生产轴心时代，发展到消费轴心时代，如何看待消费，如何寻找大趋势是关键。

       在外界看来，历史、文化、技术、规模等优势都是洋河的“富矿”。坐拥这些“富矿”，管理中如何创造“逆风”的“正势”，则需要企业理顺趋势。王耀指出，企业需要从宏观大环境、中观行业生态、微观企业经营三个维度，去思考捕捉时代趋势的浪潮。他认为，在国内大循环背景下，新中产人群快速崛起成为新消费力量，“4亿新中产对消费多样化的追求，对产品好而不同、特色化的追求，驱动消费趋势不断朝轻奢化、高档化方向演绎。”

       消费趋势的变迁，自然会带来商业逻辑的跃迁。在王耀看来，当下白酒产业仍处在结构性升级中，尤其高端白酒的崛起、中高端白酒的扩容，推动了白酒行业在消费升级中不断蝶变。那么，洋河如何在蝶变中起舞？

       “越是黑暗中，越需要光，而战略就是企业的‘光’。”关于洋河股份的“光”，王耀分享了三点“洋河经验”：一是模式变革做深做透，围绕厂商关系、经销商布局两个维度，理顺运作模式，实现市场运作协同高效；二是双品牌战略做深做透，实现洋河和双沟两大名酒品牌的优势互补，打造洋河多价位段大单品，创造双沟多维度品牌大势能；三是市场布局做深做透，以区域差异化发展战略推动全国化布局，以多渠道并进和多品类布局在新型渠道和新品类市场同时发力。

       关于整体趋势和企业经营的关系，王耀用了一个“鱼”的比喻，他认为宏观是知道哪里有鱼，中观是知道鱼怎么游，微观则是知道如何捕鱼，层层递进，“有节奏的透视环境，才能够很好的驾驭时代趋势。”

02 历史经验：聚焦主业，精铸品质，对接每一次消费升级

       在王耀看来，白酒行业是一种前浪、中浪、后浪共舞的格局：后浪汹涌向前，中浪奋力争先，前浪勇立潮头；后浪有灵活性，中浪承前启后，前浪则是巨无霸。他表示，“洋河作为一个前浪型企业，因为有众多优势保驾护航，才能够乘风破浪、聚浪成潮，才能不断奉献时代精品，用更好产品对接每一次消费升级。”

       每个企业家的立场和角度不同，对“消费升级”理解也不同，王耀认为，消费升级是旧消费升级成新消费，两者不是替代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此消彼长；不是先进取代落后，而是趋势取代优势。

       在消费升级的趋势面前，企业的思维方式和行动逻辑是什么？王耀用洋河的三个核心理念来表达：一是不惜代价，新建6万吨陶坛库投入使用，形成以“天下第一坛”为标志、陶坛酒库为中心的超百万吨储酒规模；二是与众不同，立足长线思维，打造与众不同的好产品，打造个性化、差异化、特色化的产品；三是与时俱进，把“快乐健康”作为企业使命，把“绵柔的、健康的、洋河的”作为核心品质特征。

       每一次消费升级，时代和消费者如何“出卷”？洋河如何交上满意“答卷”？王耀基于消费升级三个“分水岭”分别阐述：第一个“分水岭”——白酒消费呈现从“吃香”到“吃味”的发展趋势，洋河则推出以味定型的“绵柔型白酒”，诞生了蓝色经典等主导品牌；第二个“分水岭”——消费偏好由产品本身的功能性转向品牌文化价值属性，洋河则在品牌文化中强化“中国梦·梦之蓝”的情怀表达，打造出梦之蓝M3/M6/M9多品牌矩阵；第三个“分水岭”——中国白酒进入“长期不缺酒、长期缺好酒”的时代，洋河则不遗余力推进绵柔品质革命，打造了梦之蓝M6+、梦之蓝·手工班、苏酒头排酒等高端品牌。

03 未来机遇：高品质的马拉松，是“趋势”和“优势”在博弈

       企业对未来的把握，一定基于“趋势”和“优势”的博弈。面向未来，洋河如何获得先发优势，为自己赢得主动性？王耀的理解是：“在消费升级的趋势面前，我们清楚自己的优势所在，要接过历史接力棒，用过去的经验照亮未来的征途，继续在高品质打造的马拉松赛道上向前，为消费者带来更高品质的产品。”

       从王耀对“梦之蓝M6+”战略定位中，我们可以对企业的“竞争优势论”窥见一斑，“‘梦之蓝M6+’身上的差异化优势十分突出，既有着老八大名酒的基因血统，又有着品质革命的进化成果，过去梦之蓝M6的绵柔特色鲜明，现在‘梦之蓝M6+’在绵柔基础上又增添‘醇厚’新特色。”

       正如王耀所说，“梦之蓝既有着柳树的灵活性，插到哪里就在那里活起来，跟随时代的变化丰富名酒的基因；又有着松树的原则性，到冬天也不落叶子，从一而终的为消费者带来高品质。”这也解释了“梦之蓝M6+”为什么深受消费者的欢迎和青睐，并成为高品质、高价值的代表者，支撑这一切的是洋河的高品质打造条件和能力，以及洋河窖池、工艺和规模等方面的优势。

       王耀还提到，他常常跟技术团队、营销团队强调两句话：一句话是“绵柔多一度，体验才能加半分”，另一句话是“以消费者为中心”。在洋河强调“以消费者为中心”理念下，王耀最关注的是“产品能给社会，能给消费者带来什么”。那么，“梦之蓝M6+”为消费者带来了什么？是对品质、规格、形象和防伪实现了四重升级，简单概括地说，可以有这么四句话，“更多陈酒，醇厚有加；更大容量，尽享有加；精奢设计，典雅有加；科技防伪，保真有加”。

       在消费复苏背景下，新一轮消费升级与产业变革的浪潮席卷而来，王耀所推崇的战略理念和品质恒心无疑是企业经营与发展的压舱石。可以说，在品质革命的道路上执着坚持的洋河股份，其发展思路和策略，不仅为白酒企业提供了经营与发展的模式范本，也向消费者展现了“品质立本”的底气和决心，更坚定了品质主义者的未来信心。